PR W DZIAŁANIU

Więcej profesjonalizmu, mniej wiary w cuda

Wybory parlamentarne są dla polityków i ich partii czasem prawdy Niestety w niektórych przypadkach prawdy bardzo bolesnej, albowiem wyborcy w powszechnym głosowaniu często wyrażają dezaprobatę dla poczynań polityków Czy aby tylko dla poczynań? Oprócz ewidentnych przypadków, kiedy partia czy koalicja popełnia błąd za błędem, prowadzi niespójną politykę, jest nieprzygotowana do wypeiniania roli rządu lub opozycji, albo wstrząsają nią afery personalne, lub finansowe - może być także inny powód.

Zdarzają się bowiem sytuacje kiedy szwankuje komunikacja na linii: partia polityczna, polityk - dziennikarze i ich redakcje. Może to oznaczać, że polityka informacyjna jest zła, lub nie ma jej w ogóle, ewentualnie że ma się tak zwaną "złą prasę", a media z zupełnie niezrozumiałych powodów atakują. Bardzo możliwe, że oprócz poszukiwania tzw. "gorących tematów", dziennikarze poszukują odpowiednich kontaktów z politykami. Zatem "napastliwość mediów" jest jedynie potrzebą lepszej komunikacji, zaś dla polityków tylko wymówką, szczególnie wtedy kiedy nie wykorzystuje się tak podstawowych "instrumentów" we współczesnym świecie jak Public Relations.

Na cud trzeba zapracować

Wiara polityków, że media będą na każde ich skinienie, a dodatkowo napiszą tylko to na czym im zależy, jest naiwnością, o którą nikogo nie posądzam. Jednak dotychczasowe działania utwierdzają mnie w przekonaniu, że wśród decydentów wiara w cuda jest ogromna. Nikt chyba nie sądzi, że powołanie jednego z polityków partii na stanowisko koordynatora do spraw kontaktów z mediami załatwi sprawę. Także spychanie na barki asystentów politycznych czy prasowych trudnego zadania kontaktów z mediami nie jest rozwiązaniem. Przykładem dobrej współpracy z prasą, czyli fachowej obsługi mediów, jest prezydent Paweł Piskorski. Nie jest żadną tajemnicą, że w urzędzie miasta zostali zatrudnieni specjaliści z doświadczeniem w agencjach PR, zaś wyniki sondaży popularności wśród warszawiaków powinny przekonać największych sceptyków. Także tych którry uważają, że specyfika pracy z politykami to nie to samo, co współpraca z klientem komercyjnym. Tym którzy nie zauważyli jak bardzo zmieniły się agencje PR i środowisko reklamowe polecam przejrzenie polskich reklam z początku lat 90. i tych obecnych. Różnica jakościowa jest ogromna, a to samo dotyczy usług jakie oferują agencje PR.

Twój problem, nasza głowa Rozwiązanie jest bardzo proste, wystarczy zatrudnić fachowców, którzy znają dziennikarzy, wiedzą jak z nimi postępować i, co ważne, mają odpowiednie doświadczenie przy zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi. Jak na razie partie uważają agencję PR jedynie za bazę danych dziennikarzy A przecież światowa tendencja jest taka by PR-owców traktować jako doradców zarządów, czy wysokiego szczebla kadry kierowniczej, którzy oferują specjalistyczne usługi, niezbędne firmie. Agencje PR mogą opracować strategię kampanii wyborczej (określić cel, profil wyborcy, koszt dotarcia do potencjalnego wyborcy), współtworzyć wizerunek polityka (doradzać jak ma się zachować w mediach, na co zwracać uwagę oraz jak się zwracać do mediów i publiczności), organizować tzw. special events (konferencje prasowe, spotkania z wyborcami).

Kto tu jest profesjonalistą ?

Innym aspektem działalności PR dla polityków jest problem "przyklejania etykietek partyjnych do agencji". Jeśli ktoś odważy się zatrudnić agencję, wiadomo, że opcja przeciwna nie zdecyduje się zatrudnić takiej agencji w następnych wyborach, a także później. Dodatkowo nawet współkoalicjanci będą taką firmę omijać szerokim łukiem. Rozumiem pewne obawy które mogą mieć politycy. Przecież pracownicy agencji opracowując i wdrażając strategię działania otrzymują ważne, strategiczne informacje o ugrupowaniu. Jednak jeśli przedstawiciele wielkich koncernów decydują się na usługi agencji, chwaląc je sobie, to z pewnością warto spróbować. W końcu oni mają równie wiele do stracenia, a kto wie czy nie więcej. Należy także uwierzyć w lojalność pracowników agencji, którzy doskonale zdają sobie sprawę, że brak dyskrecji, czy też wykorzystywanie posiadanych informacji przeciwko swoim byłym klientom to samobójstwo. Dlaczego zatem partie nie decydują się na zatrudnienie agencji, nawet jeśli ma ona odpowiednie kwalifikacje, doświadczenie w prowadzeniu projektów samorządowych, czy społecznych?

Prawdopodobnie z obawy przed "obcą" agencją, ugrupowania będą tworzyły własne grupy PR, jako przybudówki do formacji politycznej. Problem polega na tym, że taka firma nie będzie mogła znaleźć komercyjnych klientów, a co za tym idzie utrzymać się na rynku. To "zwiąże" ją układem zależności i poparcia klienta - którym jest partia polityczna, a to prosta droga by w przypływie złego humoru, chwilowego zawahania, czy po prostu kaprysu "unicestwić doradcę" eliminując go z rynku.

Co to za czary

PR to nie czary, reklama i cudowny lek na wszelkie dolegliwości w kontaktach z mediami. To ogrom pracy przy budowaniu relacji pomiędzy partią, jej liderami a środkami masowego przekazu. Praca, której nie da się wykonać na trzy miesiące przed wyborami. Proces ten musi być znacznie dłuższy, oparty na zaufaniu do agencji i vice versa. Decyzja o zatrudnieniu agencji w ostatniej chwili to jakaś pomyłka, bo takie działanie będzie nieskuteczne. Doradcę wybiera się znacznie wcześniej, by pracownicy agencji mogli poznać klienta, zrozumieć jego potrzeby, czy indywidualne wymagania. Oczywiście każdy wie, że lepiej (i co ważne taniej) jest zapobiegać niż leczyć, zatem efektywniej będzie jeśli zatrudni się agencję dużo wcześniej przed wyborami, czy też przed sytuacją kryzysową a nie w samym jej środku. Rezultaty będą o niebo lepsze.

RADOSŁAW ŻUK

Agencja PR OpenMind