Do tej pory firmy w Polsce kierowały swoje zainteresowanie tylko ku prognozom ekonomicznym. I nie ma w tym nic dziwnego. Od tego, jak silny będzie złoty, o ile punktów wzrośnie czy zmaleje inflacja oraz jakie będą stopy procentowe, zależały warunki ich funkcjonowania. Jednak inwestowanie wyłącznie w specjalistów od ekonomii, którzy sprawnie zinterpretują wskaźniki gospodarcze, nie wystarczy, aby odnieść sukces u progu lat dwutysięcznych. Nie przyniesie go już także śledzenie raportów instytutów gospodarczych, tak jak to miało miejsce jeszcze dziesięć lat temu. W nowym milenium sukces będzie można osiągnąć jedynie poprzez inwestowanie w sprawne zarządzanie, informatykę oraz profesjonalne public relations, czyli PR.

Na rynku jest znacznie więcej towarów niż chętnych do ich nabycia. Klient nie chce kupować produktu tak po prostu. Pragnie dowiedzieć się czegoś o firmie, która go wyprodukowała, jej filozofii działania, uzyskać informacje o kwalifikacjach szefa, a nawet poznać jego zainteresowania. Inwestorzy wsłuchują się uważnie nie tylko w to, jak członkowie zarządów się wypowiadają. Zwracają także uwagę, jak są ubrani. Media pytają firmy obuwnicze, mleczarnie i banki o działalność na rzecz własnego miasta, regionu oraz o wspieranie akcji charytatywnych. Wszyscy tworzą lub uczestniczą w tworzeniu swoistych relacji klienta z rzeczą bądź usługą, która ma zostać przez niego kupiona. Public relations daje firmom inicjatywę w kontrolowaniu tych relacji.

Jeszcze kilka lat temu osoba, która pojawiła się w towarzystwie z naszywką firmową na ubraniu, była posądzana o zły gust. Dzisiaj nikogo nie dziwią metki na bluzach, spodniach czy swetrach. Nauczyliśmy się czytać z nich informacje o upodobaniach właścicieli i ich zainteresowaniach. W ten sposób dowiadujemy się, że są zwolennikami produktów czystych ekologicznie, lubią aktywnie spędzać wolny czas, są mniej lub bardziej konserwatywni. Poprzez działalność PR odpowiednie firmy zadbały bowiem, abyśmy tak kojarzyli ich produkty; by informacje, które zostały nam przedstawione, kreowały wizerunek przedsiębiorstw dbających o ochronę środowiska, zdrowy tryb życia czy wierność tradycjom.

Każda firma i każdy zarząd od chwili swego powstania prowadzi działalność public relations. Nie ma innego wyjścia, ponieważ codziennie musi kontaktować się ze światem zewnętrznym - klientami, inwestorami, partnerami zewnętrznymi, dziennikarzami, a nawet przypadkowymi ludźmi. O PR mówimy również, opisując sposób porozumiewania się zarządu firmy z jej pracownikami. To także jest public relations.

W tworzeniu dobrych relacji pomogą na pewno zapewniające właściwy przepływ informacji spotkania firmowe, gazetki, tablice ogłoszeń oraz instytucje otwartych drzwi do szefów działów i dyrekcji firmy. Zaspokoją one nie tylko ciekawość pracowników, ale także przyczynią się do większego, zintegrowania wewnętrznego przedsiębiorstwa. Można z całą pewnością stwierdzić, że w instytucji, w której pracownicy rozmawiają i spotykają się ze swoimi przełożonymi rzadziej dochodzi do konfliktów

Firma nie może zaprzestać prowadzenia PR, ponieważ nie może zatrzymać procesu budowania relacji. Relacje pomiędzy firmą a jej partnerami zewnętrznymi, mogą być lepsze lub gorsze. Jednak zawsze są trwałym elementem życia każdej instytucji. Na przykład zakład, który znalazł się na liście przedsiębiorstw "szczególnie uciążliwych dla środowiska", powinien zabiegać o dobre relacje z Ministerstwem Ochrony Środowiska, aby je przekonać do swoich postępów w zmniejszaniu zanieczyszczeń. Niedopełnienie formalności i zaniedbania PR w tych kontaktach mogą powodować olbrzymie uciążliwości, tym razem dla zakładu o słabych zdolnościach perswazyjnych.

Firma musi dbać także o dobrą współpracę z dziennikarzami. Wiedzieć, jakie są jej prawa i obowiązki w tej dziedzinie, a także jakie zwyczaje panują w świecie mediów Przydadzą się informacje, o której godzinie zamykane są wydania; najważniejszych gazet w regionie, kto jest ich redaktorem naczelnym, a kto sekretarzem redakcji. Warto zainwestować w monitoring mediów, poznać dziennikarzy opisujących interesujące firmę problemy. Przyda się również osoba do kontaktu z mediami lub biuro prasowe. Wszystkim firmom, które już mają biura prasowe, nie radzę jednak sztucznie ograniczać kontaktów z mediami. Nie łatwo będzie ułożyć sobie dobre relacje z dziennikarzem, którego odsyła się do biura prasowego tylko po to, by poznał pełną nazwę firmy.

Strategia public relations powinna być podporządkowana przede wszystkim rodzajowi firmy Uważa się na przykład, że instytucje finansowe muszą dbać o wizerunek stabilnej i poważnej organizacji. W public relations takich firm powinny się więc znaleźć działania podkreślające dobrą organizację, punktualność, solidność, a nawet pewien konserwatyzm. Szefowie tych instytucji nie powinni ubierać się zbyt nowocześnie, bywać w miejscach, które są kontrowersyjne. Instytucja finansowa, której celem jest pozyskanie młodego klienta, będzie próbowała modyfikować, zwłaszcza w reklamie, swój język tak, by skuteczniej dostosować go do odbiorcy, nie rezygnując- przy tym z wizerunku stabilnej i poważnej firmy.

Na dużo więcej mogą sobie pozwolić przedstawiciele firm reklamowych czy gwiazdy estrady W ich przypadku public relations będzie się koncentrowało na podkreśleniu oryginalności, wyrazistości, a czasami nawet eksponowaniu ekstrawaganckich zachowań. Natomiast o zupełnie inne kontakty dziennikarskie będzie zabiegało np. wydawnictwo oferujące encyklopedie, poradniki i literaturę naukową. Taka firma powinna przekonywać do siebie i swoich produktóów dziennikarzygazet docierających do starszego i bogatszego odbiorcy, a także do pasjonatów.

Do najważniejszych decyzji organizacyjnych należy wybór zewnętrznych lub wewnętrznych służb PR. Od dobrej organizacji tych służb zależeć będzie wykonanie strategii przyjętej przez firmę. Wydaje się, że zorganizowanie własnych służb PR, które w razie potrzeby będą zlecać pracę agencjom reklamowym i firmom PR, ma więcej zalet niż wad, zwłaszcza w polskich warunkach. Własne służby PR mogą odpowiadać za przygotowanie i realizację programu public relations, a firmy zewnętrzne za pomoc np. w opracowywaniu materiałów informacyjnych i reklamowych.

Wielu z nas zastanawia się, czy w ogóle warto prognozować, skoro większość przewidywań się nie sprawdza. Jednak ta prognoza ma wszelkie przesłanki ku temu, by być proroctwem dla wszystkich, którzy poważnie myślą o budowaniu silnej pozycji na rynku w XXI wieku. A na tym rynku zachodzi zmiana porównywalna z tymi, które zostały zapoczątkowane dziesięć lat temu, kiedy rozpoczynaliśmy tworzenie gospodarki rynkowej. Z tą wszakże różnicą, że obecnie dokonuje się ona bardziej ewolucyjnie niż rewolucyjnie. Ewolucyjnie przechodzimy do gospodarki uczącej się relacji miedzyludzkich.

W Polsce świadomość potrzeby organizowania działań PR zaledwie się przebija. Firmy zakładają biura public relations, ale nie korzystają z wiedzy, którą daje profesjonalny PR. Na razie.