Załóżmy, że zarząd firmy X podjął decyzję o świadomym kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa. Czy powinien zdecydować się na stworzenie wewnętrznej komórki PR, czy na skorzystanie z renomowanej agencji public relations? A może jedno i drugie? Wewnętrzna komórka PR czy usługi agencji? Przed takim wyborem stanęło wielu dyrektorów działu marketingu, bo w większości przypadków to właśnie im podlega komórka PR. Praktyka dowodzi, że odpowiedź na ogół zależy od posiadanego budżetu, a nie od starannie przemyślanej strategii. Gdy w firmie redukuje się koszty trudno przekonać prezesa, że podpisanie stałej umowy z agencją public relations może przynieść firmie realne korzyści, z których spora część nie da się przedstawić w formie słupków, wykresów i tabel. Załóżmy jednak, że zapadłą decyzja o skorzystaniu z usług zewnętrznej firmy - co można na tym zyskać i czym należy się kierować przy wyborze agencji?

Dobrze jest zacząć od sprawdzenia historii firmy: jak długo działa na polskim rynku, ile osób zatrudnia, czy należy do związku zrzeszającego agencje PR, czy obsługiwała wcześniej firmę z pokrewnej branży i wreszcie jaką część oferty danej agencji stanowią "czyste" działania public relations. To ostatnie służy weyfikacji, czy mamy rzeczywiście do czynienia z agencją PR czy firma oferująca najróżniejsze działania o charakterze promocyjnym. Takie firmy chętnie określają się mianem agencji PR lub reklamowych, w zależności od obecnych potrzeb klienta. Załóżmy, że po kilku etapach przetargu, została wyłoniona agencja, która zajmie się opracowaniem strategii wizerunku firmy X. W tym momencie w zależności od wielkości i struktury firmy X należałoby rozpatrzyć kilka możliwości relacji między działem marketingu i agencją.

W korporacjach na ogół obowiązuje zasada, "nie wie prawica, co robi lewica". Było to dosyć dobrze widoczne podczas akcji ratowania przed podatkiem zysków z oszczędności. W obrębie tej samej grupy kapitałowej trwała zażarta walka pomiędzy bankami i funduszami inwestycyjnymi. Ze strony banków pojawiały się oferty specjalnej lokaty, natomiast fundusze inwestycyjne z tej samej grupy finansowej w swojej kampanii na rzecz walki z podatkiem kładły nacisk na nieatrakcyjność lokat wobec inwestycji w fundusz. W tym wypadku działo się tak dlatego, że zabrakło porozumienia między działami marketingu obu firm. Chociaż obie instytucje mają wspólne korzenie, a klienci banku są dobrą grupą docelową dla funduszu, nie korzystają z usług tej samej agencji realizującej strategie poszczególnych podmiotów grupy. Optymalnym rozwiązaniem byłaby wspólna akcja przeprowadzana przez jedną agencję z PR - owcami z obu instytucji.

Co miesiąc muszę płacić agencji 5 tys. dolarów. Za tyle mógłbym sam co miesiąc organizować konferencję prasową - powiedział szef działu PR dużego producenta sprzętu elektronicznego. Często firma zlecająca nie zdaje sobie sprawy z tego, ile czasu i zaangażowania musiałby poświęcić jej pracownik, by osiągnąć rezultaty takie jak agencja - powiedzmy w miesięcznej perspektywie. To, co dla agencji jest chlebem powszednim, codziennym warsztatem - dla małego działu PR jest szczytem możliwości. Organizacja konferencji prasowej jest dobrym przykładem. Można myśleć tak: konferencja to wytypowanie dziennikarzy, których chcemy zaprosić, rozesłanie i potwierdzenie zaproszeń, zarezerwowanie odpowiedniego miejsca. Według takiego schematu przygotowanie konferencji nie powinno zająć jednej osobie więcej niż 2 dni. Rzeczywistość jest trochę bardziej skomplikowana. Oczywiście, zrobienie dobrej konferencji i wykorzystanie całego potencjału tkwiącego w takim przekazie nie jest zadaniem ponad siły sprawnego pracownika działu PR, ale byłby on wyłączony z codziennych obowiązków przez długi okres. Nie ma sensu wymieniania wszystkich rzeczy, o które trzeba zadbać przed, w trakcie i po konferencji. W samej czynności "wyselekcjonowanie odpowiednich dziennikarzy" zawiera się parę tygodni pracy, które pracownik musiałby poświęcić na stworzenie, a później aktualizowanie takiej grupy docelowej. Tymczasem agencja wykorzystuje doświadczenia, które zdobyła przy obsłudze innych klientów. Koszt takich działań jest niewielki w porównaniu do osiągniętych efektów zarówno doraźnych, jak i długoterminowych.

Jeśli firma X jest np. kilkuosobowym przedstawicielstwem ze skromnym budżetem marketingowym to najprawdopodobniej zdecyduje się na zatrudnienie osoby, której zakres obowiązków będzie obejmował wszystkie funkcje marketingowe. Nie jest to najszczęśliwsze rozwiązanie. Przyjmując nawet, że będzie to osoba na tyle wszechstronna, że poradzi sobie ze wszystkim czasowo i organizacyjnie. Skromny budżet świadczy o tym, że firmy nie stać również na intensywną kampanię reklamową. Rozwiązaniem pośrednim i chyba najlepszym byłaby okrojona obsługa w zakresie PR przez agencję z jednoczesnym wspomaganiem przez dokładnie zaplanowane działania reklamowe. Okrojona nie znaczy gorsza - umowa powinna zawierać przede wszystkim działania z zakresu media relations oraz np. zaplanowanie strategii medialnej dla całej firmy lub produktu w perspektywie co najmniej roku. Innym wyjściem jest korzystanie z agencji tylko w sytuacji doraźnej potrzeby, na zasadzie zlecania odrębnych projektów. Wtedy jednak koszt takich działań będzie na pewno większy niż w przypadku stałej współpracy.

Tak naprawdę nie da się stworzyć uniwersalnego wzorca, który pozwalałby jednoznacznie dokonać wyboru pomiędzy stworzeniem własnej komórki PR a skorzystaniem z usług agencji. Własny pracownik z natury rzeczy lepiej zna firmę - jej mocne i słabe strony. Agencja posiada know - how , doświadczenia i obiektywne spojrzenie z zewnątrz, o które trudno w przypadku pracownika z firmy. Bez względu na decyzję, jaka została podjęta już dziś wiadomo, że rynek usług PR będzie rósł, chociażby ze względu na ustawodawstwo nakładające na niektóre segmenty rynku zakazu reklamy bezpośredniej...